Modanın Lojistik Lideri: Inditex

modanın global bir kimlik kazanmasıyla birlikte sektörü destekleyen öğeler de çeşitlilik kazandı. Çok değil bundan sadece 40-50 yıl önce terzi komşumuzun diktiği elbiseleri giyerken, bugün yerli-yabancı ayırt etmeden, çeşitli markaların ürünleri ile dolaplarımızı zenginleştiriyoruz. Peki hiç düşündünüz mü üzerinizdeki elbisenin dolabınıza varana kadar başından geçen yolculuğu? Ya da sizinle olan [kısa] ömrünün ardından daha ne kadar mesafe gideceğini?

İşte bu yolculuk sürecinin yönetimi ve işletilmesi lojistik disiplininin konusu. Bu disiplin ile moda kavramı arasında bir bağ yaratan ve ikiliye sıkı bir iş ortaklığı getiren ise moda sektöründe son yıllarda yaşanan değişim rüzgarları. Günün şartlarına göre bu sahnede rol oynayan baş aktörler değerlendirildiğinde; bu iki ortağı Inditex S.A.’nın profesyonelce yönettiğini görüyoruz.

Zira böyle olmasaydı İspanya’da tasarlanan, Kamboçya’da üretilen, tekrar İspanya’ya geri gelip buradan Avustralya’ya sevk edilen, Zara markasına ait bir elbisenin bu yolculuğu bir aydan kısa sürede tamamlaması mümkün olmazdı. Ya da rakiplerini kıskandırırcasına 15 günde bir mağazalarını yeni tasarımlarla her daim zengin ve taze kılmak da başarılamazdı.

Zara ile devam edecek olursak… Markaya başarıyı getiren unsurlardan bir tanesi ihtiyaçların doğru tespiti… Bu tespitin en doğru verilerle gerçekleştirilmesini sağlayan ise mağaza müdürleri. Müdürler, Casiopea adlı mobil telefon benzeri bir cihazla müşterilerin taleplerini ve mağazanın satış bilgilerini günlük olarak ana merkeze iletiyor. Bu bildirimleri sezon trendlerine uygun olarak analiz edip yorumlayan tasarım ekibi ise küçük bir koleksiyon yaratıyor.

Ardından koleksiyonun üretilmesi için gerekli malzemelerin tedarik işlemine geçiliyor. Bu işlemde üretim zincirine satın almacılar (buyers) dahil oluyor. Satın almacılar, malzemeleri Inditex fabrikalarında üretmek veya dışardan temin etmek arasında seçim yapma özgürlüğüne sahipler. Özgürlük dediysek bu önemli bir araştırma sonucunda elde edilen verilere göre yapılan bir seçim. Zaman, maliyet, kalite, teslimat ve Inditex prensiplerine göre yapılan değerlendirmenin ardından verilen bir karar olarak da tanımlanabilir.

Malzemelerin teminin ardından ise üretim aşamasına geçiliyor. Zara’nın ve Inditex’in diğer markalarının ürünlerini hayata geçiren birçok üretici firma mevcut ve bunların önemli bir çoğunluğu İspanya’nın sınırları dışında. Örneğin 2016 yılı itibariyle 50 farklı ülkede, 6.298 fabrika Grup’un tasarımlarına hayat veriyor. Bu üreticilerden; Grup’un küresel üretiminin %91’ini gerçekleştirenler 11 ülkede kümelenmiş durumda: İspanya, Portekiz, Fas, Türkiye, Hindistan, Bangladeş, Vietnam, Kamboçya, Çin, Brezilya ve Arjantin.

Dünyanın 50 farklı noktasında üretilen tüm ürünler mağazalara dağıtımından önce İspanya’daki lojistik merkezlere getiriliyor. Bu merkezlerde ütüleme, etiketleme ve ambalajlama gibi 24 saat süren işlemlerin ardından; ürünler, dünyanın dört bir yanına dağıtılmaya başlıyor.

Dağıtım ağının sürati de hızlı modanın adına yakışırcasına hızlı… Bir ürünün Avrupa’daki bir mağazada yerini alması için 24 saat, Amerika ve Asya kıtasındaki mağazalara ulaşması için ise 48 saat yeterli. Ancak ürünlerin mağazalara teslim edilmesi ile görev tamamlanmış değil tabii ki.

Bu noktada sürece Inditex çalışma modelinin baş rolündeki müşteriler dahil oluyor. Onların mağazalardaki davranışları, alışveriş eylemleri sergilenen kıyafet ve diğer ürünlerin bir sonraki aşamasını belirliyor. Yani müşterilerin ilgisini çeken, onların dolaplarına doğru yola çıkanların haricinde, iki-üç haftadan fazla raflarda veya askılarda kalan ürünler için yeni bir hikaye başlıyor.

Bu hikaye, sektörün ezberindeki, ürünlerin yeni müşterilerini bekleyecekleri bir outlet öyküsü değil kesinlikle. Inditex’in onlar için daha çekici bir çözümü var: Farklı bir mekan ya da yeni bir tarz…

Örneğin; Zara mağazalarına sezon başında gelen bir elbise bu mağazaya uğrayan müşteriler tarafından beğenilmediyse, bu elbiseyi Inditex geri alıyor. Eğer başka mağazanın talebi varsa oraya sevk ediyor. Ya da müşterilerin beğenilerine uygun bir şekilde onlara yeni bir stil kazandırıyor ve mağazalara tekrar sevkediyor.


untitledBu uygulama Inditex’in ‘Tam Zamanında (Justo A Tiempo-JAT)’ stratejisine dayalı bir yöntem aslında.”


Bu ilke çerçevesinde; kısa dönemde satılacak ürünler üretiliyor ve böylelikle riskin ortadan kaldırılması sağlanıyor. Bu ilkenin hayata geçirilmesine yardımcı olan ise koleksiyonların küçük ölçekli olması.

Ana merkezdeki tasarımcılar, İlkbahar/Yaz ve Sonbahar/Kış sezonları için senede iki kez tasarım yapmak yerine bütün bir yıl boyunca sürekli bir yaratıcılık sunuyorlar müşterilerine. Küçük koleksiyonların bir diğer faydası ise müşterilerin değişen zevklerine ve sezon içerisindeki beklentilerine kısa sürede yanıt vermede sağladığı kolaylık.

Sürece baktığınızda Inditex’in lojistik merkezlerinin dışında üretilen ürünler neden İspanya’daki bu merkezlere tekrar transfer ediliyor da direkt olarak dağıtılmıyor sorusu aklınıza gelebilir. Ayrıca bunun bir zaman kaybı ve dezavantaj olduğunu da düşünebilirsiniz. Ama aslında Grup’un altında faaliyet gösteren markaların kalitesini arttıran bir uygulama.

Şöyleki; ana merkezde başlayan işlem, ana merkezde son buluyor. Dikey entegrasyon esasına dayalı bu sistem sayesinde; firmanın dış kaynaklara olan bağımlılığı ve dağıtımda dış unsurların işlevi en aza indiriliyor. Bu metod; Inditex’in dışa bağımlılığını azaltırken firmanın esnek hareket etme imkan ve yeteneğini arttırıyor. Bunun yanı sıra tasarımın nasıl hayata geçirildiğini kontrol edebilme kabiliyeti kazandırıyor firmaya. Yani üretici eylemleri ana merkezde denetleniyor. Denetimler sayesinde Inditex’in bu firmalar üzerindeki hakimiyeti de güçlendiriliyor.

Akla gelmesi muhtemel bir diğer soru ise Inditex’in moda sahnesinde agresif olarak nitelendirilen büyümesine lojistik merkezlerin nasıl yetebildiği. Bunun da yanıtı; Grup üyeleri kendilerini yeni mekanlara taşırken, İspanya’daki merkezler de bu büyümeyi destekleyecek şekilde genişletiliyor. Yani 1985’deki La Coruña, 2016’nın La Coruña’sından oldukça farklı.

Örneğin Bershka’nın lojistik platformuna, 2015 yılında, tamamen otomatik bir depo eklendi. Böylece markaya e-satış siparişlerine daha efektif cevap verebilme yeteneği kazandırıldı. Aynı zamanda Inditex, Arteixo’daki Sabón yerleşkesinin genişletilmesi kapsamında 90 milyon avroluk yatırım yaptı.

Özetle; Inditex markalarının (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe) agresif büyümeleri düşünme ve planlama eylemlerinden yoksun değil. Öncelikle büyümeyi destekleyecek uygun ortam hazırlanıyor. Heyecanlı değil kararlı adımlar atılıyor Arteixo’daki ana merkezde. Sabón yerleşkesinin sakinleri; atılan kararlı adımların heyecanını yaşıyor. İmkanların yetersiz kaldığı taleplere cevap vermenin stresini değil.

Anlaşıldığı üzere kararlı ve sürdürülebilir büyüme için lojistik konusunda güçlü olmak gerekli. Bu yüzden Inditex; kendini tanımlarken kullandığı beş bileşen arasında lojistiğe yer veriyor. Bu sayede moda endüstrisindeki gerek yerel gerekse global rakiplerinin her zaman bir kaç adım önünde yer alıyor. Diğer taraftan sektördeki firmalara örnek teşkil ediyor. Yani Desigual’ın gelecek yıl uygulamaya geçireceği, mağazalardaki ürünlerin %10’unu ayda bir kez değiştirme kararı; moda sistemine kazandırılan bir yenilik değil. Inditex’in mağazalardaki ürünleri 15 günde bir değişime tabi tutmasının, Desigual tarafından yeniden yorumlanması.

Sonuç olarak; moda sahnesinde başarılı ve kalıcı bir aktör olmak için son moda trendlere göre sezonluk üretim yapmak ve yüksek cirolarla yılı kapatmak yeterli değil. Günümüz şartlarında moda ekosisteminin tüm bileşenlerini profesyonel bir şekilde yönetebilmek başarı kapısını açan anahtar niteliğinde. Kalıcılık ise moda sistemini geliştirecek yaratıcı performans sergileyerek kazanılan bir karakter özelliği. Bu nedenle Inditex; başarılı ve bir o kadar da kalıcı bir oyuncu bu sahnede.


Kaynaklar:
Case Study: Zara
Zara: The Company Where Everything Communicates
Analisis Caso Zara
Inditex Annual Report 2015
Inditex invertirá más de 90 millones en la ampliación de su sede en Arteixo


Önceki
↩ Hızlı Modanın Sıradışı Satış…


Sonraki
Moda Sektörüne Sporla Gelen Düşünce … ↪