Zara ve Inditex Ailesi

takvimler 1998  yılını gösterdiğinde tanıştığımız ve iyi bir ev sahipliği sunduğumuz Zara; misafirperver bulduğu ülkemize ilerleyen yıllarda kardeşlerini de davet etti. Ve bu davete memnuniyetle icabet eden Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho ve Zara Home markalarıyla da kısa bir süre içinde samimi hale geldik.

Aslında tüm bu markalar; Inditex S.A. (Industria de Diseño Textil Sociedad Anonimo)’nın çatısı altında faaliyet gösteren isimler. Henüz sınırlarımız içerisinde mağazası bulunmayan Uterqüe ise Inditex ailesine en son katılan üye. Her ne kadar bu sekiz marka tek bir grubun çatısı altında toplanmış olsa da her biri kendi özgün kimliğine ve dolayısıyla kendi müşteri potansiyeline sahip olan ayrı bireyler. Peki günümüzün hızlı modasını şekillendiren Grup’un, bu sekiz üyesi nasıl bir zaman tünelinden geçerek bugüne ulaştı? Yaklaşık yarım asırdır rol aldıkları moda sahnesinde nasıl başarılı oldular?

Inditex’in kurucusu İspanyol iş adamı, Amancio ORTEGA GAONA*; çalışma hayatına henüz 14 yaşındayken atıldı. Genç yaşta iş hayatına dair biriktirdiği tecrübeler sayesinde 27 yaşında toptancılar için bayan pijama ve iç çamaşırı üreten Confecciones GOA (adının baş harflerinin tersten yazılışı), S.A. şirketini kurdu. 1975 yılında Alman bir müşterisi büyük bir siparişi iptal edince, Ortega firmanın ilk perakende mağazasını açtı. Amacı basitçe, iptal edilen siparişler nedeniyle elinde kalan ürünleri satabileceği bir satış yerine sahip olmaktı.

1975 yılında açılan bu mağazanın adı Zorba idi. Ortega, 1962 yılında izlediği Zorba filminden esinlenerek mağazaya bu ismi vermişti. Ancak daha sonra adını Zara olarak değiştirdi ve bu isim insanların gerek Inditex’den gerekse Ortega’dan daha çok aşina olduğu bir markaya dönüştü. Çünkü Amancio Ortega; ilk mağazadan kazandığı deneyimler sayesinde üretim ve satış arasındaki önemli bağı keşfetti ve ilerleyen dönemde kendi üretimi olan giysileri kendi mağazasında satmaya başladı.

1979 yılına gelindiğinde Zara, İspanya’nın önemli şehirlerinde altı mağazaya sahipti.

Bundan altı yıl sonra, 1985’te, Ortega Inditex‘i kurdu. Aslında Inditex; Zara ve gelecekte onun kardeşleri haline gelecek markalar için bir ebeveyn niteliğindeydi. Ve Inditex, kuruluşundan kısa bir süre sonra Zara ile İspanya’nın sınırları dışındaki moda pazarlarına açılmaya başladı. Markanın, doğup büyüdüğü İberya Yarımadası’nda, Portekiz ile başlayan yabancı pazarlardaki yolculuğu; ikinci mağazanın New York’ta, üçüncünün ise 1990 yılında Paris’te açılmasıyla devam etti. Dünyanın önemli moda merkezlerinde açılan bu mağazalar; Inditex’e moda dünyasında saygınlık sağlamakla birlikte firmanın gelecekteki konumunun da temellerini oluşturdu.

Aslında tüm bunlar yirmi birinci yüzyılın moda endüstrisini şekillendirmek üzere atılan önemli adımlardı. Çünkü 1990’lı yıllara gelindiğinde siyasi ve ekonomik dengeleri büyük ölçüde değişime uğratan Soğuk Savaş’ın sona ermesi ve küreselleşme; moda ekosisteminde de hızlı bir şekilde etkili olmaya başlamış. Bu hızlı başkalaşıma adapte olabilmek ise geleceğe uygun vizyona sahip olmayı ve bu vizyonu destekleyecek planlarla adım adım ilerlemeyi gerekli kılıyordu. İşte bu doğrultuda hareket eden Inditex, yirminci yüzyılın son on yılında uluslararası pazarlara açılmaya devam etmenin yanı sıra müşteri kitlesini genişletmesinde önemli rol oynayacak yeni markaları da Inditex çatısı altında buluşturdu.

Zara ile kadın, erkek ve çocuk ürünlerinde geniş bir stil gamına hizmet eden Inditex; 1991 yılında Pull & Bear markası yarattı. Bu marka ile gençlerin ruhundan esinlenerek hayata geçirilen tasarımlar, gündelik hayatta rahatlıkla giyilebilecek kıyafetlere ve aksesuarlara dönüştürülerek uluslararası misyona sahip genç kesime sunulmaya başlandı.

1995 yılına gelindiğinde ise Massimo Dutti Grup bünyesine dahil edildi (1991 yılında %65’i Inditex Grup’una katılan Massimo Dutti, dört yıl sonrasında tamamen Inditex’e katıldı). Sadece erkek giyimine odaklı olarak hizmet veren bu marka daha sonra bayanlara ve çocuklara hitap edecek şekilde yenilendi. Markanın koleksiyonlarında yer alan temel ve çağdaş çizgide tasarlanmış ürünlerle, her zaman şık ve klasik olmayı benimseyen bir müşteri kitlesi hedef olarak seçildi.

Yüzyılın son beş yılında da büyümesine hızlı bir şekilde devam eden Inditex, 1998 yılında yeni bir marka daha yarattı. BershkaBu marka moda dünyasındaki yoluna genç kızları hedefleyerek başlamış olsa da ilerleyen yıllarda genç yaştaki erkekleri de müşterileri arasına dahil etti. Pull & Bear’ın tasarımlarının da gençlere yönelik olmasına rağmen Bershka ile hitap edilen kesimin tarzı Pull & Bear’a özgü olan stilden biraz daha uzak ve farklı.

Bershka’dan sadece bir yıl sonra perakende zincirine Stradivarius halkası eklendi. 1994 yılında sektöre giriş yapan ve Lizbon’daki mağazası ile yurtdışında da bir müşteri grubu yakalamış olan Stradivarius, 1999 yılında Inditex ailesine katıldı. Tasarım, kumaş ve aksesuarlardaki en son trendlerin özgün ve dinamik yorumuyla yaratılan giysi ve onu bütünleyen ayakkabı, çanta, eldiven gibi yan ürünler; 20’li 30’lu yaşlarındaki genç hanımlara bu markanın adı altında sunulmaya başlandı.


untitledInditex; 5 marka ile 30 ülkede 2000’li yıllara ‘Merhaba’ dedi.”


Tüm bu atılımlar sayesinde Inditex Grubu; değişik tarzlara hitap edebilme yetisine sahip beş marka ve küresel moda pazarının 30 farklı ülkesindeki varlığının gururu ile 2000’li yıllara “Merhaba” dedi.

Bayanların giyim konusundaki tüm ihtiyaçlarını karşılamak üzere çalışmalarını özenle sürdüren Inditex; iç çamaşırı, spor kıyafetleri, uyku ve plaj giysileri, aksesuar ve ayakkabı koleksiyonlarına odaklanacak yeni bir markayı daha moda dünyası ile tanıştırdı ve 2001 yılında Zara’ya Oysho isimli bir kardeş daha verdi.

Bu sayede Inditex’in aile üyeleri; çeşitli yaş grubundaki farklı tarza sahip kişilerin giyim ihtiyaçlarını karşılayabilecek seviyeye ulaştı. Ancak bu Grup’un büyümesini engelleyen bir durum değildi pek tabii ki. Bu defasında Inditex’in enerjisi, müşterilerinin yaşam alanlarını Zara’nın stil çizgisiyle buluşturacak Zara Home markasına yönlendirildi ve 2003 yılında ev modası sektörüne adım atıldı. Bu sayede kıyafetleriyle yarattığı stilini kendi özel dünyasına da yansıtmak isteyenlere evlerinin her köşesinde rahatlıkla kullanabilecekleri dekoratif ürünler arz edilmeye başlandı.

Modanın kitle pazarını yöneten hızlı moda markalarının ev dekorasyonuna giriş yapmalarının perde arkasındaki nedenlerden biri; değişen tüketici ihtiyaçlarına bir nevi alternatif çözümler üretmekti. Aslında değişen sadece müşterinin ihtiyaçları değildi. Aynı zamanda kişilerin zevkleri ve alışveriş eğilimi de zaman içinde başkalaşmıştı. Eskiden üzerinde taşıdığı ürünün marka olmasına özen gösteren, bunu sergilemekten çekinmeyen ve bir prestij olarak değerlendiren müşteriler ağır basıyordu sektörde. Ayrıca onlar için başkaları ile aynı giysileri giymek pek de sorun değildi. Ancak zamanla bu tüketici grubunun yerini, kimliğini kıyafetleri ve günlük hayatında kullandığı nesneler ile ifade etmeyi seçen ve bu eyleminde her zaman diğerlerinden farklı olmak isteyen bir kitle almıştı. Ve bu yeni grup için özgün olmak önem taşıyordu ki bu ihtiyaca en uygun cevap aksesuarlardı.

Örneğin Zara’dan alınmış olan sade beyaz bir gömlek yalın bir şekilde giyilebileceği gibi aksesuar ile zenginleştirilerek kişinin diğerlerinden farklılaştırılması sağlanabilirdi. İşte Inditex ailesinde bu farklılaştırma eylemi ile görevli marka Uterqüe. 2008 yılında kurulan Uterqüe; sofistike ve çağdaş çizgilerle tasarlanmış mağazalarında kaliteli aksesuarları, deri ürünleri ve kıyafetleri müşterileri ile buluşturuyor. Markanın 2016 yılına 25 ülkede 72 mağaza ile giriş yaptığını ve kuruluşunun üzerinden 8 yıl geçtiğini düşünürsek; Uterqüe, Inditex’in diğer üyeleri kadar agresif bir yayılma göstermiyor demek mümkün.

Kısaca; Inditex ailesi, 30 yılı aşkın süredir hızlı moda sistemini yönlendiriyor ve sektöre liderlik eden atılımlar gerçekleştiriyor. Grup’un amiral gemisi olan Zara ise kimi zaman modayı şekillendirdiği, kimi zaman hızlı modanın ihtiyaçları ile şekillendiği tam 41 yılı geride bırakmış durumda. Ve bu zaman tünelinde açılan 7.096 mağaza; Inditex ailesini 88 farklı ülkede müşterileri ile buluşturuyor.

Bu başarının sırrı:

Tek bir markanın çerçevesine sıkışıp kalmadan farklı ihtiyaçlara farklı çözümler üretebilmek;

Bir markanın sınırlarını genişletip daha büyük kitlelere hitap etmeye çalışmak yerine, yeni sınırlar içerisinde kendi müşterisini üretecek başka markalar yaratabilmek;

Yarattığı markanın stil çizgisini koruyarak sezon modasını bu çizgide yorumlayıp yeni tasarımlar ile hayata geçirebilmek;

olarak özetlenebilir bence.

Kim bilir belki Inditex süregelen bu başarısını gelecek yıllarda yeni markalar ile taçlandırmaya devam eder.


Kaynaklar:
Case Study: Zara
Inditex y sus principales competidores
Inditex Annual Report 2015
Markaların Resmi Web Siteleri


Fotoğraf: Inditex


* Türkiye’de bayanlarda görmeye alışık olduğumuz iki soyadı İspanya’da herkes için geçerli. Bunun nedeni ise çocuk doğduğunda babanın ilk sıradaki soyadı ile annenin ilk sıradaki soyadı alınarak çocuğun soyadının oluşturulması. Dolayısıyla ülkede eşlerin soy isimleri hem birbirinden hem de çocuklarınınkinden farklı.


Önceki
↩Moda Sektörüne Sporla Gelen Düşünce…


Sonraki
Desigual: Hayat Güzel… ↪