Desigual: Hayat Güzel ve Renkli!

geçtiğimiz aylarda uçuş öncesi sahip olduğum kısacık vakti, bir kahve içmeye ayırdım. Vaktim o kadar azdı ki kahvemi bitirir bitirmez, uçuş kapısına doğru hızlı adımlarla yürümeye başladım. Fakat tam kapıya doğru ilerlerken; farklı renklerin bir arada göz alıcı ve cesur bir şekilde kullanıldığı, birbirinden renkli ürünlerin bulunduğu bir mağaza dikkatimi çekti ve buraya bakmadan gidemem diyerek yolumu değiştirdim.

Atatürk Havalimanı Dış Hatlar Terminali’nin ikinci katındaki küçücük bir alanda sizinle buluşan, renkli desenlerinin cazibesiyle sizi büyüleyen; kıyafetler, ayakkabılar, çantalar… Öyleki birinin etkisinden kurtulamadan diğer ürün dikkatinizi çekiyor ve hangisine bakacağınızı şaşırıyorsunuz, zaman da kısıtlı olunca her şey daha zor oluyor tabii.

Enteresan olan şu ki; renkli kıyafetleri dolabımdan eleyeli uzun bir zaman oldu ve o zamandan beri de bir çok rengin tek bir kıyafet üzerinde sergilendiği giysilere pek ilgi gösterdiğim söylenemez. Bu yüzden elbiselerin reyonundan ayakkabıların bulunduğu rafa doğru ilerlerken (kesinlikle uçağa doğru değil); uçağı kaçırma ihtimalini neden göze aldığımı ve bu mağazanın içinde ne aradığımı düşünmeye başladım. Bu sorgulama esnasında elimdeki ayakkabının üstünde “Desigual” etiketini fark ettim. İşte o zaman beni asıl bu mağazadan içeri çekenin renklerden daha çok firmanın karakterine işleyen adından kaynaklandığını anladım. Farklı, sıra dışı, kuralsız, düzensiz

Desigual, ana merkezi İspanya’nın Barselona şehrinde olan perakende bir hazır giyim firması. Markanın ürünlerinde kullanılan desenlere; sezon modasını yansıtan yama işleri, yoğun baskılar, grafitiler, asimetrik dizaynlar ve gösterişli renkler hakim. Aslında desenlerde kendini kolaylıkla hissettiren bu farklılık; markanın temelini de oluşturan, firmanın kurucusu Thomas Meyer’in düşlerinden kaynaklanıyor.

Meyer; 20 yaşındayken herkesin farklı giyindiği bir dünya hayal ederek; 1984 yılında yama işi (patchwork) kot bir ceket yaratıyor. Bu cekete aldığı olumlu tepkiler; Thomas Meyer’e, kardeşi Christian Meyer ile birlikte Desigual’in ilk mağazasını açması yolunda öncü oluyor.


untitledHerkesin farklı giyindiği bir dünya”


1986 yılında İbiza Adası’nda başlayan bu yolculuk 30 yıldır devam etmekte. Markanın bir mağazasına girdiğinizde erkek, kadın, çocuk giyim ürünlerinin yanı sıra aksesuar ve ev dekorasyon malzemelerini bulmanız da mümkün. 25 kişilik bir tasarım ekibi ile yılda 1.000 parçanın üzerinde koleksiyon üreten Desigual, bunları farklı konseptlere sahip mağazalarında müşterileri ile buluşturuyor. Bu konseptlerden bazıları; Gerçek Hayat (Vida Real), Sihirli Hikayeler (Historias Magicas), Lüks Duygular (Sentimientos de Lujo), Sen ve Ben (Tu y Yo), Hep Birlikte (Todos Juntos) ve El İşi (Hecho a Mano).

Pozitif, hoşgörülü, özverili ve eğlenceli bir felsefe ışığında yoluna devam eden Desigual, bugün 100’den fazla ülkede ürünlerini pazarlamaya devam ediyor. 30 yıllık bu yolculuk süresinde, Desigual’in; 2002-2009 yılları arasındaki dönemde yıllık %60 oranında ekonomik büyüme kaydettiğini, 2010 yılında ise 2009 yılı cirosunu %75 oranında arttırmayı başardığını söyleyebiliriz.

2010’un ardından gelen 2011 ise Desigual’in birçok yeniliğin kapısını araladığı ve yönetim kadrosunda önemli değişikliklerin yaşandığı bir yıl adeta.

Yönetimsel değişikliklerde dikkat çeken; Meyer kardeşlerden Christian’ın, 17 yaşından beri kardeşiyle omuz omuza çalıştığı firmadan, kendi şirketini kurmak üzere ayrılmaya karar vermesi. Her ne kadar Christian Meyer; kendi şirketini kurmak üzere ayrılmış olsa da, modanın iş ve ekonomi nabzını tutan online günlük gazete Modaes‘te yayınlanan röportajında, ayrılığına bazı stratejik fikir farklılıklarının neden olduğuna değinmiş. Bununla birlikte; ailenin hayatında birinci sırada geldiğini ve çalıştığın firmada kendini iyi hissetmiyorsan ayrılmanın en doğru karar olduğunu da sözlerine eklemiş.

cirque-du-soleil
Fotoğraf: Cirque du Soleil

Kardeş Meyer’lerin ayrılığının üzerine; Desigual’ın kurucusu olan Thomas Meyer, Fransız tasarımcı Christian Lacroix ile bir işbirliği yapıyor. Aynı yıl gerçekleştirilen bir diğer işbirliği ise Desigual ve Cirque du Soleil arasındaki birliktelik. Bu sayede iki yaratıcı enerjiyi tek bir ruha taşıyan iki marka; ortak temel değerleri renkleri ve eğlenceyi 60 parçalık ortak bir koleksiyonda buluşturdu. İkiliye ait koleksiyonun ürünleri Desigual mağazalarının yanı sıra Cirque du Soleil butiklerinde de müşterilere sunuldu.

Tüm bu yenilikler sayesinde firma, 2010 yılında elde ettiği ekonomik büyümenin bir benzerini 2011 yılında da kaydetmeyi başardı. Ayrıca 72 farklı milletten işe alınan 2.900 yeni çalışma arkadaşı ile bu büyümeye, personel açısından da bir canlılık ve zenginlik ilave edildi.

Marka ile ilgili bahsedilmesi gereken bir diğer önemli konu ise; Desigual’in kampanyaları…

Bu kampanyalardan biri 2011 yılında, “Yarı çıplak gel ve giyin git! (Entra casi desnudo y sal vestido!)” sloganıyla müşteri kitlesine duyuruldu ve ilk olarak Ocak ayında İspanya ve Portekiz’de düzenlendi. Elde edilen başarı; kampanyanın, Haziran ayında Londra, Berlin, Stockholm, Madrid, Prag ve New York gibi önemli moda şehirlerinde sürdürülmesini ve sonraki yıllarda da benzerlerinin farklı şehirlerde tekrar edilmesini sağladı.

Kış mevsiminin soğuğuna aldırış etmeden, gece yarısı kuyruğa geçip bekleyen marka hayranlarının iletilerine baktığımızda; bu uzun bekleyişin yeni arkadaşlıklara da ortam hazırladığını söylemek mümkün.

Örneğin Madrid mağazası önünde bekleyen 200 kişilik grubun içindeki Yeni Zelendalı Jenny ve Lisa, sabaha kadar süren bekleyişlerinde yeni arkadaşlar edindiklerinden bahsediyor. Dolayısıyla Desigual; bu kampanya ile müşterilerine sadece iki parça ürüne herhangi bir ücret ödemeden sahip olmayı vadetmiyor, aynı zamanda farklı kişilerin aynı ortamda bir araya gelmesine ve aralarında sıcak bir iletişim yaratılmasına da aracı oluyor. Bu durum kesinlikle müşteriler ile marka arasındaki duygusal bağların güçlenmesine de katkı sağlıyor.

İlerleyen yıllarda bu kampanyaya yenileri de ekleniyor. Her biri, markanın adını yansıtırcasına, bir öncekinden daha kural dışı bir şekilde. Kimi zaman olumsuz eleştirilere, tartışmalara konu oluyor; kimi zaman skandallar yaratıyor Desigual.

2013 yılında yayınlanan “#birplanımvar (#tengounplan)” adındaki 3 adet Tv reklamından oluşan seri, tartışmalı olanlarına güzel bir örnek. Patronunu baştan çıkarmayı hedefleyen bir bayanın rol aldığı bu reklamlara, geniş bir kitle kötü örnek içerdiği için büyük tepki gösteriyor.

Bir sonraki sene 4 Mayıs Anneler Günü*’nde  yayınlanan reklam, bir skandal olarak nitelendiriliyor. Reklamın televizyon ekranlarında görülmesinin ardından başlayan olumsuz eleştiriler Desigual’in özür iletisine kadar devam ediyor (İspanya halkının kültürlerine çok bağlı bir toplum olduğunu düşündüğümüzde; bu tip skandal niteliği taşıyan yayınların ülke genelinde ne kadar tepki toplayacağını tahmin etmek pek güç değil). Ardından El Pais gazetesinde konuyla ilgili yayınlanan haber ile markaya bir takım tavsiyeler veriliyor. Kısaca; firma politikasının bazı sınırlara sahip olması ve kültürel açıdan sağlıklı bir toplum için bir takım şeylerin yaratıcılığın dışında bırakılması gerektiğine dikkat çekiliyor.

Günümüze gelindiğinde firma halen yeniliklere imza atmaya devam ediyor. Desigual bu sene New York Moda Haftasında sergilenen İlkbahar/Yaz 2017 kreasyonunda; kullandığı üç boyutlu yeni baskılar ile ürünlerine yeni bir boyut kazandırdığını gösterdi.

Bununla birlikte şu anda takip edilen “Hayat güzel ve renkli (La vida es chula)” mottosu ile firmanın daha da iyi bir hale getirilmesi için girişimlere devam ediliyor. Her ne kadar İspanya ve Fransa en önemli pazar olarak görülse de; marka yönetimi yeni müşteri kitlelerinin ilgisini çekecek formül arayışında. Bu doğrultuda, 2017 İlkbahar/Yaz sezonunda mağazadaki ürünlerin %10’luk kısmı ayda bir kez yenilenecek.

Desigual için yenilik olan bu strateji; Inditex grubunun yıllardır uyguladığı, mağazalardaki ürünlerin 15 günde bir değiştirilmesinin bir benzeri niteliğinde. Dolayısıyla Desigual’in gelecek yıl uygulamaya koyacağı bu yöntem moda sektörü için yeni bir uygulama olmasa da; kendi içerisinde önemli bir atılım. Şüphesiz bu atılımın güçlü bir lojistik politikası ile desteklenmesi gerekli.

Değişikliğin pratiğe geçirilmesine aylar kala, ana merkezde ve bünyesinde faaliyet gösteren iki lojistik merkezde, müşterilerine en kaliteli hizmeti vermek üzere çalışmalara son hızda devam edildiğine eminim. Bu çalışmaların sonuçları önümüzdeki aylarda kendini gösterecek.

Kim bilir belki de 2017 İlkbahar/Yaz sezonunda başlayacak olan bu uygulama yine kural dışı bir kampanya ile müşterilere duyurulur.


Kaynaklar:
Desigual Resmi Web Sitesi
Desigual inspired by Cirque du Soleil
Bums’ rush! Spanish and Portuguese shoppers arrive at Desigual outlets in their underwear… to be clothed for free
Christian Meyer: “La clave de la moda no es el retail, pero la moda sin el retail hoy en día no sería lo mismo”
Desigual’s New Mother’s Day Ad Causes Scandal in Spain
Desigual rompe dos décadas de crecimiento y reduce ventas un 3%
‘Desigual’ acogida
Desigual Wikipedia


Fotoğraf: Desigual


* İspanya’da Anneler Günü her yıl Mayıs ayının ilk pazar günü kutlanıyor.


Önceki
↩Zara ve Inditex Ailesi


Sonraki
Modanın Takım Kültürüne… ↪