Dijitale Göç Eden Müşteriyi Takip Eden Moda Sektöründen Teknolojik Hamleler

moda sektöründeki firmalar müşteri taleplerine en iyi yanıt olabilmek için birbirleriyle yarış halinde. Teknolojik imkanların artmasıyla bu yarışın dinamikleri de oldukça değişti. Çağın dijitalleşmesi, çevrime son hızla internetin ve mobil cihazların dahil olması; sektörün oyuncularının yarıştığı ortamlara olduğu kadar rakiplerine de çeşitlilik kazandırdı.

Hatta modanın önde gelenleri online platformlarda süregelen yarışı, yüzleşmeleri gereken en önemli üç rekabetten biri olarak görüyor. Her ne kadar son gelişmeler, modanın aktörleri için bir meydan okuma olarak algılansa da bilgi teknolojilerine yapılacak yatırımlar ile değişime adapte olmak ve yarışta önlerde yer almak da mümkün.

Business of Fashion (BoF) ve McKinsey’nin birlikte hazırladığı “The State of Fashion 2017” adlı araştırma, aslında teknolojinin sektöre getirdiği zorlukları yine teknolojiyi kullanarak bertaraf etmenin mümkün olduğunu gözler önüne seriyor. Yapılan çalışmada 2016 yılında moda sektörünün karşılaştığı en önemli altı zorluğa ve yine bu yıl içerisinde yakalanan en önemli altı fırsata değinilmiş. Online aktörlerle rekabet ve mağazalarda azalan müşteri trafiği %13’lük pay ile karşılaşılan zorluklar arasında ikinci sırada yer alıyor. Öte yandan dijitalleşme ve e-ticaret %29’luk pay ile fırsatlar listesinde birinci sırada kendine yer buluyor.


untitledTeknolojinin yarattığı zor koşullarla mücadele edebilmek markanızın bıraktığı dijital   ayakizlerine bağlı.”


Moda endüstrisinde rol oynayanların yüzleştiği bu çelişkiyi yaratan en önemli nedenler arasında müşterinin kimliğinde ve yaşam şartlarında meydana gelen değişim yer alıyor. Diğer bir deyişle değişen nesil ile birlikte teknolojinin hayatı kolaylaştırmaya yarayan bir araç olmaktan çıkıp kişilerin yaşam standardı haline dönüşmesi. Haliyle moda endüstrisi de dijitalleşmeye kapılarını ardına kadar açıyor.

Dünya genelindeki e-ticaret hacmine ilişkin araştırmalar ise durumun gerekliliğini kanıtlar nitelikte. Örneğin Statista’nın web sayfasında yayınlanan istatistiklerde; 2015 yılında, elektronik ortamda yapılan global alışverişin 1.548 milyar dolar olduğu belirtildi. Statista’nın gelecek yıllara dair öngörüleri ise bu harcamanın 2020 yılında 4.058 milyar dolar seviyesine ulaşacağı yönünde. Harcamanın tutarındaki rakamların büyüklüğünün yanında beş yıllık süre zarfında artışın neredeyse üç katına çıkacak olması; geleceğin moda çevriminde, teknolojiden bağımsız bir kimliğin mümkün olmadığının altını çiziyor.

Her ne kadar sanal ortamın sunduğu avantajlar ile fiziksel ortamın müşteriye yaşattığı hazlar hakkındaki tartışmalar son hızıyla devam etse de bir çok marka bugünün değil geleceğin teknolojisini yakalamak için birbirleriyle yarışmaya devam ediyor. Ve bu yarışa modanın tüm oyuncuları dahil. Hatta Louis Vuitton, Hermes gibi ünlü lüks markalar bile.

Lüks markaların da dijitale taşınmasını hızlandıran ise yine yapılan araştırmaların neticeleri. Örneğin The State of Fashion 2017’de değinilen konulardan biri de lüks tüketicinin online pazarlara olan göçüydü. Bu çalışmanın analiz sonuçlarından biri; 2010 yılında %3 olan e-lüks satışlarının, 2020 yılında %12 seviyesine ulaşacak olması. Gerçekleşenlerin, e-satışlarda lükse olan talebi kanıtlaması ve öngörülenlerin, gelirin artacağını vadetmesi; lüks markaların bu pazardaki aktifliğinin daha da ivmeleneceğinin bir göstergesi niteliğinde.

Geride bıraktığımız son birkaç yılda moda pazarındaki elektronikleşme sektöre yeni giriş yapanlara önemli bir avantaj sağladı. Çünkü sektörün bir çok köklü markası geleneksel mağazalarda müşteriye yüz yüze hizmet vermenin değerini savunup, e-ticarete adım atmayı uzun uzun düşünürken; genç moda girişimcilerinin bir çoğu online satış platformlarında ürünlerini pazarlamaya başlamıştı bile.

2013 yılı DHL Moda Endüstrisi Panel’inde gerçekleştirilen Genç Girişimcilere Öğütler konulu tartışma platformunda da MaRs firmasının Danışmanı ve şirketin Bilgi Teknolojileri Sorumlusu Mark Zimmerman tam da bu konuyla ilgili modanın genç girişimcilerine öğütler vermişti. Zimmerman, moda çevrimine yeni katılacak olanlara; ürünlerin pazarlanabilirliğinin online pazarda test edilmesini ve sosyal medyanın yeni tasarımcılar için pazarlama odaklı kullanılmasını öğütlemişti. Bu tavsiyeleri uygulayarak başarı elde eden yeni markalar, geleneksel mağazacılıkta olmasa da e-ticaret alanında köklü firmalara rakip olarak moda ekosistemindeki yerlerini aldılar.

Moda çevriminin eski paydaşlarının teknolojiye ayırdığı bütçelere bakıldığında ise gelecek dönemlerde teknolojiye yabancı kalmayacakları anlaşılıyor. BoF ve McKinsey’nin 2016 sonunda yayınlanan ortak çalışması; markaların 2017 yılında e-ticaret, dijitalleşme ve çok kanallı entegrasyona öncelik vereceklerini ortaya koydu. Ayrıca şirketlerin 2017 bütçelerinden %62’lik bir payı bu projeleri desteklemek üzere kullanacakları belirtildi. Bu nedenle online pazardaki paydaşların kısa bir süre içinde daha da çetin bir yarış yaratacağını söylemek mümkün.

Öte yandan e-ticaretin ardından ivme kazanan bir diğer rekabet konusu mobil ticaret. Kişilerin dijital ortamlarda harcadıkları sürelerin dağılımında mobil cihazlarda harcanan vakit her geçen gün giderek artıyor. Örneğin 2014 yılında günde ortalama 46 dakikasını mobil cihazlarda geçiren bir kişi 2018 yılında ortalama 113 dakika harcayacak. Bu nedenle dijital ticarette faaliyet gösteren firmalar kendilerine ait mobil uygulamaları App Store ve Google Play Store aracılığı ile müşterilerine sunmaya başladılar. Bu aplikasyonlar sayesinde müşterilerine daha özel imkanlar yaratmayı hedefleyen markalar; stoklara giren yeni ürünlerden, indirimli satışlardan müşteriye anlık bilgi desteği de sağlıyor.

Bunun yanı sıra bu uygulamalar ile sunulan bir diğer kolaylık mobil cihazlar ile ödemenin mümkün kılınması. Bu yeniliği bünyesine taşıyan işletmelere baktığımızda ise modanın her alanından markayla karşılaşmak mümkün.

Örneğin lüks ürünlerin satışını yapan ABD’nin çok katlı mağazası Neiman Marcus’a ait mobil uygulamanın NM MobileWallet özelliği ve hızlı modanın öncülerinden Zara’nın uygulamasındaki InWallet özelliği bunlardan bir kaçı. Aslında bu sayede fiziksel ve dijital ortamların birbiri ile entegrasyonu sağlanıyor ve teknolojinin sadece online pazar için değil aynı zamanda geleneksel satış ortamları için de gerekli olduğunun altı çiziliyor.

Moda çevriminde bu önemin altını çizen farklı yaklaşımlar da mevcut. Rebecca Minkoff markasının satışlarını arttıran deneme odalarındaki akıllı aynalar, Kate Spade’in önemli bir çıkış yakaladığı akıllı telefon şarj edebilen çanta tasarımı Everpurse, Tommy Hilfiger’ın 2015 sonbahar moda şovunu mağazalarında müşterileri ile buluşturduğu üç boyutlu sanal gerçeklik gözlükleri ve daha nice ileri teknoloji ile modanın buluşmaları…

Özellikle 3D VR(virtual reality) sanal gözlüklerin gelecek 10-15 yılda perakende sektöründe önemli bir değişim yaratacağı bugünün öngörüleri arasında. Her ne kadar şu anda küçük bir kesim tarafından kullanılıyor olsa da 2018 yılında 171 milyon kişinin sanal gözlük kullanacağı tahmin ediliyor. Çünkü geleceğe şekil verecek olan Z kuşağı (bugün 13-17 yaş aralığında yer alan kesim) sanal ortamın iki boyutundan üç boyutlu haline transfer olmaya bugünden hazır.

Sonuç olarak moda endüstrisi, teknoloji ile oynadığı satrançta veziri niteliğindeki müşteri ile yüz yüze gelme olasılığını yitirmek üzere. Ancak piyonlarını akıllıca kullanıp teknolojinin tarafına geçerek vezirini tekrar oyuna dahil etmesi de mümkün ki günümüz şartlarında bu hamle şahı korumanın tek yolu. Amaç tarafların çetinliğini korumak ve oyunun sürdürülebilirliğine katkı sağlamak.


Kaynaklar:
The State of Fashion 2017
The Global Fashion Drivers 2017
Future of Retail: Artificial Intelligence And Virtual Reality Have Big Roles To Play
Fashion Entrepreneur Do’s and Don’ts: Advice From The DHL Fashion Industry Panel
Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2020 (in billion U.S. dollars)


Fotoğraf: Pixabay


Önceki
↩ Modanın Takım Kültürüne…


Sonraki
Hepimiz Spora… ↪