Moda Kişiselleşiyor… Üretim Zinciri Yeniden Şekilleniyor…

moda dünyasında hem üreticiler hem tüketiciler son günlerde kişiselleştirme stratejisine odaklanmış durumda. Müşteriler kendi zevklerine göre tasarım yapmanın heyecanını yaşarken, markalar da müşterilerine bu deneyimi sunmanın telaşında.

Kitlesel Kişiselleştirme’yi henüz uygulamaya başlamamış olan firmalar ‘Bu stratejiyi nasıl marka kimliğime katarım?’ sorusunun cevabını bulur bulmaz bir diğer soruya yanıt aramaya başlıyor. ‘Üretim zincirim bu stratejiye ne kadar uygun?’ 

Bir lojistik klasiği ile konuya yaklaşırsak, üretim zinciriniz en zayıf halkası kadar güçlüdür. O halde, yapılacak ilk iş, kitlesel kişiselleştirmeye geçildiğinde üretimde zayıf kalacak halkaları güçlendirmek. Zincirin ilk halkası ise üretimi başlatan talepler.

Lojistik literatüründe itme sistemi olarak anılan alışık olduğumuz düzende; üretim, tahminlere göre şekilleniyor. Üretici; geçmiş yıllara ait tüketim verileri ve güncel eğilimleri birlikte analiz ederek, gelecek sezonlara ait trendleri ve ihtiyaçları öngörmeye çalışıyor.

Öte yandan, Kitlesel Kişiselleştirme uygulamasında; talep, gerçek zamanlı ve gerçek bir kişiden iletilen siparişe dayanıyor. Bu stratejiye yönelik üretimin lojistikteki karşılığı ise çekme sistemi. Yani iki sistem daha başlangıç seviyesinde birbirine zıt bir karaktere sahip.

Çekme sistemine dayanan bu yeni uygulamada; üretim, müşterinin hayalindeki ürünü firmaya aktarmasıyla başlıyor.

 

Müşteri-marka arasındaki bilgi akışı nasıl sağlanacak?

bilgi-akisi-e1497432031935.jpgNeyse ki günümüz teknolojisi defteri kalemi elimize alıp müşterinin ihtiyaçlarını not etmeye gerek kalmadan bu sorunu çözebilme seviyesine ulaştı. Hatta elinizi mezuraya değdirmeden kişiye özel terzilik hizmetinde müşterilerinizin beden ölçülerini alabilirsiniz.

Nasıl mı?

Üç boyutlu tarayıcılar, yazıcılar ve tasarım programları sayesinde. Kişiselleştirme stratejisini teknolojik anlamda zirveye taşıyan bu programlar, pek çok markanın web adresinde hayata geçirilmiş durumda. Bunları, tüketici kendisi online olarak kullanabileceği gibi fiziksel mağazalarda profesyonel destek de alabiliyor. Yani markaların bu konudaki hizmeti çok kanallı.

Tabii sektörün ihtiyaçları başkalaştıkça moda sahnesine yeni oyuncular katılmaya devam ediyor. Örneğin dijital üretim ve üç boyutlu kişiselleştirmeye odaklanan Twikit. Belçika merkezli olan firma, modadan otomotive kadar dijitalin ve bireyselleştirmenin rol oynadığı farklı sektörlere teknik hizmet desteği sunuyor.

Twikit’e göre modanın geleceğini kişiselleştirme ve bireyselleştirme akımları şekillendirecek. Üç boyutlu yazıcılar, tarayıcılar ve e-örme gibi teknolojiler ise giyilebilir ürünlerin yaratılmasında bir devrim yaratacak.

İşte bu devrimin gerçekleşmesine yönelik çözümler üreten Twikit, hem web tabanlı programlar hem de mağaza içi özelleştirme desteği ile moda markalarının bu yeni üretim düzenine uyum sağlamasına yardımcı oluyor. Özetle, bu stratejiyi hayata geçirmek isteyen markalar kendi sistemlerini üretebilecekleri gibi Twikit ve benzeri şirketlerden teknik yardım alabilirler.

Teknoloji neden bu kadar önemli?

Teknolojinin kişiselleştirme konusundaki etkisini yakın geçmişteki uygulama sonuçları açıkça gözler önüne seriyor aslında.

Mesela Levi’s markası. Kişiselleştirmeyi 1994 yılında moda dünyasıyla tanıştırdı. Müşteriler kendilerine özel kot pantolonları tasarlamak üzere mağazalara davet edildi, burada ölçüleri alındı, siparişler ve bedenler satış danışmanları tarafından sisteme kaydedildi.

Şüphesiz sonuçta ortaya çıkan kot pantolon, eşsiz ve müşterinin kendi çizgisini taşıyan bir tarza sahipti. Ama sipariş oluşturma safhasındaki uzun soluklu işlem süreci uygulamanın başarısına gölge düşürdü. Ve Levi’s birkaç yıl sonra uygulamayı sonlandırdı.


untitledGünümüz tüketicisi sadece sonuca odaklı değil.”


İlk uygulamayı bugünkü benzerlerinden ayıran bir diğer fark, kişiselleştirmenin süreçten ziyade üretilen ürüne odaklanmasıydı. Yani tasarım aşamasında müşterinin aktif rolü, bireysel katılımı oldukça sınırlıydı. Bu nedenle tüketici programı keyiften yoksun hatta can sıkıcı olarak değerlendirdi.

Yakın geçmişten çıkarılan bu dersler, günümüz uygulamalarının revize edilmesine yardımcı oldu. Bugün, başlangıçtan ürünün teslimine kadar her aşamada müşteriye tam bir bireysel deneyim yaşatmak ve tasarım sürecini eğlenceli kılmak markaların ana hedefi.

Yapılan çalışmaların ortaya koyduğu sonuçlar da bu amacın doğruluğunu ispatlar nitelikte. Mesela geçtiğimiz yıllarda McKinsey tarafından Kitlesel Kişiselleştirme hakkında bir araştırma yapıldı. Ortaya çıkan sonuç, geçmişin aksine, pek çok müşterinin ürün konfigürasyonunu eğlenceli bir deneyim olarak tanımladığı yönündeydi.

Kısaca, tasarım programlarının sürece dahil olmasıyla birlikte uygulama bir keyfe dönüştü.

Tasarım programı nasıl olmalı?

Basit, anlaşılır ve kullanımı kolay…

Günümüzün tüketici portföyünde yer alan çoğunluk teknoloji odaklı. Ama unutulmamalı ki; profesyonel moda tasarımcısı değil. Bu nedenle tasarım sürecinin niceliksel unsurlardan ziyade nitelik ile zenginleştirilmesi önem kazanıyor.

2015 yılında düzenlenen ‘Bir Sonraki Dalga: Moda Sektöründe Kitlesel Kişiselleştirme’ adlı panelde, Bow and Drape Kurucusu Aubrie Pagano ve Shoes of Prey Kurucusu Jodie Fox yaptıkları açıklamalarda bu konunun önemini bir kez daha vurguladılar. 


untitledKişiselleştirme ile müşteriye ‘seçme’ hakkı tanıyorsun. Ama çok fazla seçim de iyi değil, kafa karıştırır ve satın alma güdüsünü geciktirir ya da tamamıyla yok eder.”


Shoes of Prey’in online sayfasına göz atıldığında ne ifade edilmek istendiği net bir şekilde anlaşılıyor. Marka, tasarımı yedi aşama ile sınırlı tutmuş. Bunun yanı sıra yapılan tercihlerle tasarlanan ayakkabının nasıl şekillendiğini anında görebilmek ve bir sonraki adımı buna göre dizayn etmek uygulamanın niteliğini ön plana çıkaran unsurlar arasında.

Hatırlamakta fayda var ki; tüketici, tasarım programları ile yeni tanışıyor. İlk denemenin basitçe tecrübe edilmesi, tarihteki sorunlarla tekrar karşılaşmamak adına hayli önemli. Bu nedenle teknik becerisi daha az olan tüketicinin bile rahatça kullanabileceği bir tasarım programının -en azından başlangıç aşamasında- tercih edilmesi markanın kişiselleştirme yarışındaki kalıcılığını sağlamlaştıracaktır.

Müşteri Tasarladı… Sıra Üretimde…

Ismarlama taleplerin üretiminde, tasarım programının müşteriye sunduğu sanal sonuç ile üretilen ürün arasındaki ilişki ön plana çıkıyor.  Yani seçilen kumaş, deri gibi hammaddelerin renginden dokusuna, ürünlerin ölçüsünden vadedilen fonksiyonelliğe kadar her şeyde sanal ve gerçek birebir uyumlu olmalı. Ki müşteri tasarımını eline aldığında hayal kırıklığı yaşamasın.

moda uretim zinciri
Siparişe dayalı üretimde dalgalı taleplere üretim zinciriniz ne kadar hazır?

Öte yandan talepler ısmarlama olunca sabit bir model ve miktar üzerinden düzenli bir üretim söz konusu değil. Kimi zaman sipariş olmaz, kimi zaman arda arda gelir üretim yetişmez. Dolayısıyla bu kısımdaki hizmetin başarısı ve sürdürülebilirliği, dalgalı ve birbirinden farklı taleplerin karşılanma yüzdesi ile doğru orantılı.

Mesela beklenmedik siparişlerin zamanında üretimi için dış kaynak kullanımı bir alternatif olabilir. Eğer dış kaynak kullanımı tercih edilecekse; kişiselleştirme hizmetinin pazara arzından önce alternatif üreticilerin araştırılması, acil durumda kimin kapısının çalınacağının belirlenmesi firmanın öngörülemeyen taleplere reaksiyon hızını arttıracaktır.

Ürün müşteriyle buluşuyor… 

Bu aşamada doğru ürünün doğru kişiye teslim edilmesi en büyük gaye. Yine Levi Strauss&Co.’ nun ilk uygulamasından örnek verecek olursak, firma her sipariş için kişiye özel barkod üreterek teslimatın doğru kişiye ulaştırılmasını sağladı.

Barkodun yanı sıra RFID teknolojisi ve akıllı etiket uygulamaları ile de teslimatın hatasız olarak gerçekleştirilmesi günümüzde pek zor değil.

Teslimatın ardından…

Görevin, ürün teslimini müteakip tamamlandığını değerlendiriyorsanız kişiselleştirme stratejisinin arkasındaki ana hedefin henüz farkında değilsiniz demektir. Bu takdirde sunduğunuz hizmet, müşterinizin bugünkü gereksinimlerini karşılamanın ötesine geçemez.

veri akis
Kitlesel Kişiselleştirme stratejisi markanıza eşsiz bir veri bankası hediye edecek.

Oysaki Kitlesel Kişiselleştirme, firmaya kendi müşteri portföyüne dair sınırsız veri akışı sağlıyor. Geri beslemeler, talepler, iadeler, ısmarlanan ürünlerin karakteristik yapıları, beden ölçüleri gibi çeşitli konulardaki gerçek bilgi, kendiliğinden bir data bankası yaratabilecek güçte.

Datanın, hem günün modası hem de yeni para birimi olduğunu düşünürsek, elde edeceğiniz bu eşsiz birikim markanızın gelecekteki değerini belirleyecek bir hazine niteliğinde.

Büyük Veri İş Başında kitabının yazarı Bernard Marr’ın dediği gibi “Önemli olan sadece bir yarışta iyi bir performans göstermek değil, aynı zamanda sonraki yarışlar için gelişmelerine yardımcı olacak iyi veriler toplamaktır.


Kaynaklar:
Üç Boyutlu Yazıcılarla Moda Ürünlerinde Kitlesel Kişiselleştirme
Moda Demokratikleşiyor
Büyük Veri İş Başında, Bernard Marr, 2017, İstanbul: MediaCat
How Technology Can Drive the Next Wave of Mass Customization, Anshuk Gandhi, Carmen Mogar, Roger Roberts, McKinsey on Business Technology, Number 32, Winter 2013


Fotoğraflar: Pixabay


Önceki
↩Lojistiğin Sekizinci Doğrusuyla Moda…


Sonraki
Modanın Lojistik Lideri: Inditex ↪